第 005期 2014-4-4

大众何苦“为难”大众

01

改革经过

销售渠道全面开放

自2013年9月开始,一场由苏伟铭(大众汽车集团执行副总裁、大众汽车(中国)销售有限公司董事长)主导的国产合资渠道分销进口车的“试验”,令大众进口车投资人和经销商如芒在背。在这场变革中,原本只通过大众进口车渠道进行销售和维修保养的进口车型,被“分销”至合资公司上海大众的渠道中,后者同时被授权为相关车型提供维修和备件。
  当时,试点的规模是,只有途锐和部分T5车型在合资渠道共享,而具有销售进口车资格的上海大众经销商也只有30家,且位于三、四线城市。这在当时就已令大众进口车经销商不安。
  经过2012年12月的试点升级后,2014年3月初再次传来消息,由合资品牌渠道同时销售的进口车型增至5款,夏朗、甲壳虫和尚酷加入其中,而参与“分销”的合资经销商增加至120家,与目前大众进口车130家左右的网点数量相当,更重要的是,销售进口车的上海大众经销商门店,将不再仅限于三、四线城市,而是将全面拓展至全国,包括一线城市。

大众汽车集团执行副总裁、大众汽车(中国)销售有限公司董事长苏伟铭
02

发展至今

进口大众经销商有苦难言

自去年大众进口车分销给上海大众经销商后,原本业绩不善的大众进口车经销商,日子就更加不好过了。坐拥国产车型资源的上海大众经销商,由于更具利润保障,在销售进口车型时显然更具价格优势。“现在合资公司卖的进口途锐,甚至比进口经销商还低1万元。”一位大众进口车经销商表示,被打乱的价格体系更加令大众进口车经销商看不到希望。一些比较新的4S店,压力就比较大。某一线城市的经销商负责人称,在没有分销的时候,单店月销量在120台至150台,自从上海大众店分销车型之后,每月销量迅速降为70台左右。
  “一些原本就拥有很多客户的上海大众4S店,不用投入任何额外费用,一夜之间也可以卖大众进口车型,这对大众进口车的投资人来说是一种差别对待”,大众进口车经销商负责人称,“这不公平。”在其看来,更为严重的是,实际效果并没有达到多加网点可以多卖车的局面,反而形成了一种恶性竞争。
   由于上海大众店产品体系丰富,已经有店将进口途锐的价格降低,较进口车经销商便宜近万元。“反正他们可以用别的畅销国产车来养店。”这种破坏价格体系、自相残杀的做法令大众进口车经销商更加绝望。此外,一位知情人事透露,出于成本和利润的考虑,为提到利润相对丰厚的车型,已有大众进口车经销商在上海大众经销商处提进口车型。行业规则也被打乱了。

上海大众与进口大众在华经销商数量对比(截至2013年9月)
03

后续影响

消费者最看重还是价格

“苏氏改革”到底是打开进口大众车型的销售渠道,倒逼进口大众经销商向三、四线城市下沉,使其更健康的发展?还是引得众怒,遭进口大众经销商集体抵制倒戈相向,引发灾难?从现阶段来看,答案还未知,从长远来看,第二种可能性也比较小,但其销售渠道变更势必也会影响到长期关注或从事大众品牌工作的消费者和工作人员。
  为此,大湘网专门开设网络调查,在全部参与调查的人群中,有33.33%的人表示知道进口大众销售渠道变更的事情,其中有36.67%的人表示不会选择前往上海大众购买进口车,影响人群选择这两方经销商的四大因素(价格、展厅环境、服务态度、离家远近)中,66.67%的人表示价格是第一要素,服务态度以25%的比率紧随其后。热辣的湖南人,还是选择了对品牌以及服务的忠贞,表达了对进口大众的热爱。

结语

无论是哪种变革,都是对自身的一次颠覆,势必引起阵痛与不适,至于最终的结果,也是一个未知数。渠道的整合与变革,也不是苏伟铭第一次操作,而今后会不会成为其成功的下一个案例呢?消费者们可能不会去关注这些,更便宜的价格,更优质的服务,才是俘获他们最好的“糖衣炮弹”。
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