改革开放40年:从民营超市第一股看老百姓消费升级与零售业进化

“买米要到粮食局,凭借面额1斤的粮票外加1毛二分钱现金换到1斤米,只有城市户口才有粮票,家中有劳动力的成员指标20斤/月;买肉要凭肉票去食品公司,家里每个成员限购半斤肉/月;买牙膏到杂货铺,2毛钱一小支中华牙膏,护肤品主要是百雀羚、雪花膏之类,七八角钱、1元钱一瓶,站在柜台里的营业员拿货给你……”回忆起40年前的日常生活消费情景,年近六旬的周冬雪记忆犹新。

如今隔三差五,周阿姨都会去梅溪湖畔的超市逛逛,推着购物车在货架前零距离挑选,还可买到来自全球各地的水果、海鲜、护肤品,然后到收银台一次付款结账,近期,她还学会了手机扫码支付,并正在跟儿子学习网上购物。

从票证年代的“三尺柜台”到开架自选的超市,从缺吃少穿、物资匮乏的岁月,到商品琳琅满目、追求品质生活,老百姓的衣食住行消费升级的过程映射着零售业态的进化,透视着改革开放的影子。

湖南第一家超市诞生

上世纪90年代,伴随着市场经济体制改革的深入,7-11、家乐福、沃尔玛、麦德龙等外资零售连锁巨头分别从深圳、北京、上海等地进入中国市场,“连锁超市”的概念与管理运营模式启蒙并触发了中国零售行业的变革。

1995年也成为湖南小伙王填的命运转折点。敏锐的捕捉到连锁超市的业态风口,他主动辞去湘潭某国有零售企业的安稳工作,与妻子用凑来的5万元下海创业。

参照广州、深圳外资连锁超市的样子,同年12月,王填在湘潭解放路开设了步步高超市第一家门店,惊艳全城,这也标志着湖南第一家超市的诞生。

1995年12月,湖南第一家超市诞生

“当时整个湖南还没有开架自选的超市模式,顾客自主拿商品到收银台结账,价格比国营单位的百货柜台便宜10%左右,市民都觉得很新奇,不到300平米的店里人山人海,处于挤破门槛的状态。”作为创始团队成员,步步高集团高级副总裁兼首席财务总监杨芳回忆,之后在湘潭的岳塘区、雨湖区等迅速复制,每开一家店都很火爆,往往还没开门,外面已经排起了长队。连锁超市的形态给90年代的老百姓的生活,带来了新风尚。

“农村包围城市”与国际零售巨头抗衡

“本土超市从粗放式经营开始,疯狂的进行规模化扩张,虽然表面火爆,但内部还是遇到不少问题。商品上货架陈列布局,不知道摆在哪个货架端比较好;周末促销也搞不清该怎么做,都靠自己慢慢摸索。当时没有条形码,都是人工手动的为每一件商品打价格标签,工作量很大。”杨芳说,自己虽然负责财务,但创业的第一年,搬货、盘点商品、装袋、收银、疏导顾客等各个环节,她都曾参与一线。

2006年的清晨8点,市民在超市抢购农副产品

创业初期,步步高是弱小的,无论是管理能力、资金、人力还是供应链,与国际巨头竞争都处于劣势。

谈及作战策略,杨芳分析:“国际商超零售巨头给供应商的结算账期一般在60天以上,多则90天到100天,步步高将其缩短至45天左右,从而建立更好的供应商和零售商关系;同时,外资巨头扩张节奏较慢,步步高抢先在湖南十余个地市州网点密布,容易形成较大的供应链规模,特别是在农副产品方面,形成了绝对的本土优势。当外资巨头进入地市州,我们都会提前十天开始降价促销,增强当地居民的到店粘性。”

经过九年扎根地市积蓄力量,直到2004年王填才带领步步高进入省会长沙,“农村包围城市”的路线,在零售业成功上演。2008年6月,步步高在深圳证券交易所上市,成为中国“民营超市第一股”。

站在行业最前端,不怕走弯路交学费

上市后,步步高彻底走出了“养在深闺无人识”的新路。董秘师茜回忆,近十年,公司的融资渠道从简单的银行贷款扩展到多股权融资、债券融资等多种渠道,企业发展不再受资金束缚,左手开店,右手收购,超市、家电、百货、购物中心、物流、电子商务、互联网金融等多业态布局,企业业绩年均保持在两位数以上的增长。投资者累计现金分红13.38亿元,累计送转股4.65亿股,也伴随步步高共享发展“红利”。

杨芳分析,虽然发迹于内陆地级市,步步高在很多方面,却都是全国第一个吃螃蟹的,站在行业的最前端,勇于去创新、尝试行业新的思路。哪怕是走一些弯路、栽一些跟头、交一些学费。

2009年10月,步步高引进来自9个国家20多位国际零售专业团队,全面主导超市业务的经营管理,这在全国零售行业属于首例。

步步高集团高级副总裁兼首席财务总监杨芳回忆初创的情景

“最初是派遣中高管团队分批去欧美国家学习,但学到的多是皮毛,回国实践,总感觉不太像,于是决定把外籍师傅请回家。”杨芳回忆,国际团队负责超市业务4年多的时间里,卖场规划、品类管理及运营标准方面成效显著,其对区域零售企业发展的理念和系统性思维,也打开了步步高更大的视野,此外,为步步高也为中国零售行业培养了诸多零售精英。

“其中有一部分外籍人员,留下来工作至今。”杨芳笑言。

然而,国内实体商超进入平稳的发展轨道没坐享几年,便迎来了互联网电商摧枯拉朽式的冲击,老百姓网上购物的交易额不断刷新历史纪录,倒逼实体零售业出现了一波关店、倒闭、并购潮。2014年开始,步步高连续收购了广西南城百货、四川梅西商业、湖南心连心超市部分门店。

而为寻找数字化转型出路,2013年下半年开始,步步高大手笔投入,创建步步高网上商城(后更名为云猴网),成为实体零售进军跨境电商的代表。在残酷的竞争中,云猴网的探索最终以失败告终,2017年底,步步高宣布关闭云猴全球购(跨境购业务)。

步步高集团智慧零售事业部CTO王卫东分析,虽然云猴网关闭了,但在信息化基础设施建设、内部系统的打通、电商运营思路等方面积累的经验教训,为两个月后与腾讯、京东战略合作,站上智慧零售的风口,打下了基础。

步步高集团智慧零售事业部CTO王卫东向投资者讲解智慧零售

按照步步高的数字化三年规划,2018年重点要做的就是数字化顾客和数字化商品,全面落地多码合一、场景融合、营销打通,做到可识别、可触达、可洞察、可服务;重点突破品类趋势洞察、商品配置优化、大数据选品,做到可描述、可搜索、可跟踪、可预测。

线上线下深度融合,迎接零售行业新一轮变革

2018年2月,腾讯、京东16亿入股步步高,达成了资本及战略上的深度合作,共同就智慧零售项目、供应链项目等开展深度合作。

4月,步步高梅溪新天地超市智慧零售项目落地,聚焦支付、导航、精准营销及O+O配送等领域,作为湖南首个实现“人脸支付”的线下卖场,其也成为腾讯在中国零售行业智慧零售项目的标杆。5月,步步高长沙红星店日前率先上线京东到家,上线首日日订单量突破2500单,刷新了步步高门店线上销售日订单量纪录。

2018年4月,湖南首个卖场实现“人脸支付”

步步高智慧零售旗舰店借助微信支付会员付、人脸支付、扫码购,收银效率快速提升60%。“上线3个月以来,门店小程序日均活跃用户4万左右,最高峰在6月28日促销活动当日达到了17.5万人次,注册会员超90万人。”王卫东分析说,在探索中惊讶的发现,门店收银员竟成为了实体零售店数字化转型的关键一步。

客流有波峰、波谷,收银员在一线的执行终端,利用科技赋能,引导顾客自助支付,有利于提升门店的数字化程度,进而提升收银效率。例如,扫码购单店单日最高完成了1400笔收银纪录,按1000笔测算,相较传统收银每单节约1分钟,为顾客节约了4000分钟,相当于节约了七八个收银员的人力。在不裁员的情况下,收银员可以兼顾O+O、引导顾客手机支付等多个角色,前中后台全面联动,提升门店数字化运营效率,为门店创造更高的价值。

采购部是关系零售企业利润的核心部门。80后小伙柳标从外籍团队翻译岗位转到采购部六年了,负责食品、日化用品、家居用品的采购。瞄准80、90后对于品质生活的消费需求,通过大数据的模型计算出精确产品,追求供应链端的工厂直供,商品差异化,成本领先,是他的采购原则。

在王卫东看来,计划经济时代资源是匮乏的,掌握了资源即可取胜。改革开放后零售业经历了一段野蛮生长期,而步步高则以营销方式、经营理念、服务质量稳步前进。在如今的共享经济时代,消费需求持续升级,驱使线上线下深度融合。

董秘师茜

步步高目前在湖南、广西、江西、四川、重庆拥有业态门店340多家,控股子公司89家。2017年营业收入为173亿元,净利润为1.46亿元。未来,将加快开店步伐,升级原有业态门店,布局新业态,结合腾讯的大数据获取和分析能力,发挥京东完善的供应链系统优势,围绕“存量里做增量”,供应链整合、流量变现三方面展开,赋能并释放实体零售新动能,进一步拓宽线上业务,为消费者营造更丰富的消费场景和更舒适的消费体验。

师茜坦言,零售商业的门槛并不高,街边可见各种夫妻店、水果店,但要想做成规模化,难度就大很多。中国零售领域业态业种、服务方式、渠道组织乃至商业模式的创新已经全面开启,正在深度改变行业。但不论是“新零售”,还是“智慧零售”等创新还处于正在逐步具象化阶段。总之,中国零售行业正步入一个线上线下融合、业态跨界融合、生态资源融合、社区服务融合的零售3.0时代。各领域零售业务的界限正在不断迭代的创新中变得越来越模糊,可以预见的是未来零售行业集中度将会持续提升,行业将经历新一轮的激烈竞争。(图/文 邓雅静)


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