王双如 为茶而生的营销人

王双如 为茶而生的营销人

王双如

有些地方,注定是因茶而存在的。

比如安化小淹镇的白沙溪村,还未有县已有茶,源远流长的黑茶文化可以追溯到唐代;终年云雾缭绕、拥有富含硒和锌的冰渍岩,适合茶叶生长;由雪峰山一路蜿蜒而来的白沙溪,是绝佳的做茶好水源,得天独厚。

有些人,注定是为茶而生的。

比如白沙溪茶厂的王双如,从车间工人、统计员、销售业务员、业务主管、销售科科长,做到副总经理、营销总监。三十多年来,他和白沙溪共同成长,亲身经历了白沙溪从国营企业转为股份制企业的变迁,带领濒临破产的白沙溪走向辉煌,亲自参与和书写了安化黑茶的当代营销史。

如今的白沙溪,已经是当之无愧的行业领导者。拥有营销网点3000多家,营销网络遍及全国,部分产品远销日本、韩国、德国、蒙古、俄罗斯等国家和东南亚及港澳台地区。主管营销的王双如为白沙溪交上了一份漂亮的答卷,也为自己赢得了2016年湖南茶叶“十大杰出营销经理人”的荣誉。

风雨飘摇中接棒

王双如与茶的缘分开始于1980年,那时候,他还是个21岁的小伙子。本打算投身教育事业的他,为方便照顾患风湿病的母亲,放弃了外地人民教师的工作,回到家乡进入白沙溪茶厂工作。

当时的白沙溪茶厂是国家“民族商品”边销茶的定点生产企业,在计划经济时代,政府的有形之手早已为产品铺好销路,厂家只需埋头生产,根本不用为“怎么卖出去”操心。改革开放之后,中国开始实行计划经济体制下的市场经济,市场的无形之手开始发挥作用。曾经对“销售”毫无概念的白沙溪,必须靠自己的力量到市场上去打拼。由于白沙溪对市场经济环境下的市场管理毫无准备,公司效益每况愈下:工资发不下去、原料收不上来,产品销不出去,销区和厂里的库存堆积如山,企业濒临破产,相当一部分职工只好背井离乡外出打工。可以说,1985年到2007年是白沙溪最艰难的时期,王双如的销售之路也正是从这个风雨飘摇的时候开始的。

1990年,王双如作为白沙溪第一批销售员进入销售岗位。“坐绿皮火车硬座,睡2元一晚的旅馆,一年到头在各个销售网点奔波,家里的书信都要在上一站的信中约好寄到下一站要去的网点。”回忆起当初和老科长在外面跑销售的日子,王双如依然深有感触。那段最艰难的日子,并没有磨去王双如的热情,反而令他越战越勇。

2000年,王双如进入白沙溪的核心管理班子,主管营销的他敏锐地洞察到经济环境的变迁,明确了在稳定边销茶市场的基础上,大力开拓“内销茶”市场的思路。然而开拓市场并非易事。王双如带着产品去参加各地的茶博会和各种推广活动,亲自操作、亲自解说,却常常遇到一片茶都卖不出去的困境。通过坚持不懈的努力,白沙溪从2003年开始,逐步打开了南方的安化黑茶市场。

四个战略性思路

2007年,白沙溪改制成功:从国有企业改为股份公司,经营和销售模式都有了很大的变化,当务之急就是要全面打开市场。边疆少数民族饮用的黑茶,如今已经逐步被内地人接受,黑茶原料档次开始提高,形状也有了创新,王双如和他的团队积极考虑怎么吸引尽可能多的群体饮用黑茶,最后形成了四个战略性的思路:

第一、步入广东,走高端消费路线。黑茶是保健茶,一定程度上能够预防四高:高血压、高血脂、高血糖、高尿酸,还可以促消化。当时高端消费人群主要在广东,东莞又是藏茶之都,收藏茶叶的人很多。在广东,尤其是东莞,只要举办茶博会等茶文化活动,白沙溪都会去参加。

第二、扎根湖南,走本土消费路线。王双如笑着说,墙内花开,墙内一定要香。如果湖南人自己不喝黑茶,不了解黑茶,又如何去外面推广呢。为了扎根湖南本地市场,王双如曾经6天跑7个地区,找网点和合作伙伴,在湖南卫视、路边广告、茶博会、团队和经销商培训等各种宣传推广上花费了巨大的心血和精力。

第三、瞄准北京,走高层消费路线。北京是全国各地区优秀人才聚集的地方,占领北京市场之后,可自上而下向全国各地辐射。白沙溪2007年开始在北京建立营销中心,加强北京的宣传推广力度,连续参加了11届北京举办的中国国际茶业博览会,多次在产品评比中被评为金奖,有些还是特级金奖。

第四、进驻上海,走开放消费路线。作为国际性的大都市,上海是中国面对世界的窗口。如果黑茶能在上海站稳脚跟,全世界都会知道黑茶。2009年白沙溪在上海筹建营销中心。2010年上海世博会,白沙溪花巨资全力以赴参展。在上海世博会上,湖南黑茶(安化黑茶)被评为“中国世博十大名茶”,白沙溪茶厂、益阳茶厂作为代表企业获奖并获得世博标志使用授权。经过上海世博会,白沙溪在香港也有了一定的知名度。

十几年来,王双如一直积极地与黑茶市场的无形之手进行博弈,使白沙溪逐步建立以广东、湖南、北京、上海为战略核心的营销网络体系,并以此为基础向全国乃至世界辐射。从2007年到2013年,白沙溪的规模增长了几十倍,成为稳坐安化黑茶第一的知名品牌。

打好三张牌,做好五项服务

在各种营销模式层出不穷、监管体制尚不健全的市场环境下,白沙溪显得颇有“定力”。谈到未来的发展,王双如说,2016年,白沙溪将着力打好“三张牌”:首先是“产品品质牌”,白沙溪是制定中国安化黑茶标准的标杆企业,在品质定位上将一定更符合国家标准和市场需要;第二张牌是“诚信服务牌”,在价格、服务、交易上白沙溪将更讲诚信、更要做好服务,让消费者感觉到产品的诚信度,将白沙溪打造为诚实、健康、打造和谐的品牌;第三张牌是“创新牌”,白沙溪将立足国内、放眼全球,根据地理位置、温湿度、风土人情等,开发出更多适合不同地区、不同人群的产品。

同时,白沙溪将做好五项服务:第一,原料把控,白沙溪有自己的茶园2万多亩,还有几十家茶叶定点生产基地,白沙溪将派出技术人员指导茶农施肥、加工,让消费者喝到放心的黑茶;第二,加大宣传力度,鉴于目前真正懂安化黑茶的人还不多,在去年参加米兰世博会、欧洲七国推广会等一系列活动的基础上,2016年,白沙溪将进一步加大宣传力度;第三,做好团队培训,确保打造一支全心全意工作、对品牌对客户负责任的团队;第四,真正实现厂商价值一体化,让厂家跟商家紧密联系在一起;第五,加大力度做好售后服务、终端消费。

“我相信,只要今年做到打好‘三张牌’、做好‘五项服务’,经销商一想到白沙溪,就觉得它是财富的象征,消费者一想到白沙溪,就觉得很有幸福感。”面对未来,王双如信心十足。

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[责任编辑:wyamyzhu ]

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